Ante el aumento de los precios, la marca blanca aumenta su posicionamiento en el mercado. De acuerdo al informe «Construyendo la cesta de la compra» de Kantar Worldpanel, la inflación ha afectado en el último año principalmente a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), por lo que el consumidor se ha intentado proteger acudiendo a la marca del distribuidor o marca blanca, una propuesta que ha sido impulsada también por los propios retailers.
Según este mismo estudio, la marca blanca ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, sin tener en cuenta los frescos. Retailers como Lidl, Mercadona y Dia destacan entre sus principales propulsores, especialmente en categorías como droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54% de la cesta de compra de los españoles.
Como señala Cristina Alonso en una publicación en el El Mundo, con la noticia del regreso de Pepsi a los anaqueles de Carrefour en Francia, la decisión de Mercadona de dejar de vender leche Pascual en sus supermercados o la ruptura entre Dia y Bimbo, se hace evidente la guerra abierta entre los fabricantes y distribuidores con el objetivo ganar presencia en un mercado donde el consumidor tiene un menor poder adquisitivo, y por lo tanto acude a la marca blanca.
De acuerdo a Kantar, en los últimos 5 años los productos de marca blanca en los grandes supermercados han experimentado un aumento del 13%, mientras que la marca de fabricante se ha reducido en un 23%. Cadenas de supermercados como DIA y Mercadona han reducido su surtido de marca de fabricante más de un 40%, Eroski más de un 30% y Carrefour y Alcampo casi en un 20%.
‘Fair play’ para competir con la marca blanca
Uno de cada cuatro productos de marca que había en los lineales hace cinco años ya no está presente en estos supermercados. Un ejemplo de las tensiones entre la marca de fabricante y la marca blanca es el reciente reclamo del director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero. El profesional hizo hincapié en la necesidad de fair play en el mercado para poder «competir en igualdad de condiciones» con la marca blanca.
Como señalan desde El Mundo, el profesional destacó durante la presentación de resultados de la compañía cervecera, que están renunciando a una parte del mercado al no fabricar marca blanca, pero insistió en que «el valor de las marcas es superior al de la distribución». En este sentido Rodríguez-Toquero añadió que «cada fabricante y cada distribuidor tiene su propia estrategia y la respetamos, pero tenemos que competir porque el consumidor es soberano, tenemos que ser atractivos porque somos más caros que una empresa de la distribución».
En relación a esta «guerra abierta» entre marcas blancas y fabricantes, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, denunció que esta «competencia desleal» tiene consecuencias negativas para el sector, como lo son la reducción de la competencia en los lineales de los supermercados, la disminución de la innovación y la pérdida de empleo e impuestos, destacando la necesidad de que tanto la marca blanca como los fabricantes compiten en igualdad de condiciones.
