El marketing, que siempre ha rendido desvergonzadamente culto a la eterna juventud, ha concentrado tradicionalmente su atención en las personas de 20, 30 y 40 años (como si no hubiera vida más a allá de esta edad). No obstante, la obsesión de los profesionales del marketing con estos grupos de edad tiene (o tenía) razón de ser después de todo. Hablamos, al fin y al cabo, de los grupos demográficos más grandes, que más gastan y que en mayor medida contribuyen a forjar tendencias.
Las tornas, sin embargo, han cambiado. Y los consumidores más talludos disfrutan de cada vez más predicamento en el universo del consumo. En 2021, por ejemplo, había en Estados Unidos más personas mayores de 60 años que ciudadanos con edades comprendidas entre los 20 y los 34 años. Y no solo eso. Los estadounidenses mayores de 60 años disfrutan de ingresos solamente un 20% más bajos que quienes no rebasan aún la sesentena. Todo apunta a que en no más de cinco o seis años las personas de más de 60 años disfrutarán de más ingresos que los consumidores de entre 20 y 34 años en Estados Unidos.
Este cambio de rumbo fuerza a las marcas a dejar de ningunear a los consumidores más talludos y colmarles de mimos si desean seguir siendo competitivas, enfatiza Mauro F. Guillén en un artículo para Harvard Business Review.
Las marcas ya no pueden permitirse el lujo de dividir a los consumidores en compartimentos estancos
Sin embargo, los profesionales del marketing deberían ir más allá del mero hecho de retirar el foco de una generación en particular para colocarlo en otra. Es necesario que las marcas asuman de una vez por todas que la división de las generaciones en compartimentos estancos se ha quedado huérfana de sentido en los tiempos que corren, cuando no existe una zanja tan profunda entre millennials y centennials como podía haberla otrora entre la denominada generación silenciosa y los «baby boomers».
Las generaciones son en realidad construcciones que habitan única y exclusivamente en nuestra en nuestra imaginación. De acuerdo con una investigación emprendida al alimón por las universidades de Wayne State, George Washington, DePaul y Leipzig, los límites que separan a una generación de la otra están no solo opacados por una densa neblina, sino que son también de naturaleza arbitraria. Además, entre individuos adscritos a una misma generación puede emerger toda una plétora de diferencias.
Es asimismo disparatado seguir siendo deudores de un pensamiento marcadamente generacional en una era en la que datos en tiempo real emanados de los smartphones y las plataformas digitales permite predecir de manera extraordinariamente precisa el comportamiento individual del consumidor.
Así y todo, las marcas siguen arrodillándose mayoritariamente frente al altar de la población menor de 40 años, quizás porque quienes trabajan en marketing y publicidad son proporcionalmente muy jóvenes y son incapaces de mirar más allá de su propio nicho.
Es hora de que las marcas se liberen del yugo de la edad y se pertrechen de valores que sean comunes en diferentes grupos demográficos. El último objetivo es que las marcas sean de naturaleza posgeneracional y su metamorfosis echa anclas en las siguientes claves, según Guillén:
1. Cambiar la narrativa
Las marcas deben pensar en los consumidores como individuos, no como en miembros de generación imaginaria. Además, la gente prefiere en términos generales que las marcas le agasajen con un trato individualizado.
2. Evitar pensar que la edad es sinónimo de un estilo de vida específico
Hoy en día el consumidor abraza su estilo preferido de vida con independencia de la edad. De hecho, para llevar un estilo de vida activo no es condición sine qua non estar ungido con la juventud. Una persona de 60 años puede llevar un estilo de vida mucho más activo que una persona de 30 años, por ejemplo. En sentido, muchas personas a las que las marcas endilgan a menudo (y demasiado alegremente) el sambenito de demasiado mayores llevan un estilo de vida propio de personas mucho más jóvenes.
3. Sacar todo su jugo a los datos
Hubo un tiempo en que las marcas debían emprender costosos estudios de mercado y esperar varias semanas para tener resultados sobre le mesa. Hoy en día los datos en tiempo real que echan raíces en las compras individuales del consumidor están disponibles de manera inmediata y con un increíble nivel de detalle.
4. Explotar la influencia intergeneracional
Los consumidores más jóvenes son cada vez más influidos por sus padres y por sus abuelos y también por los denominados «granfluencers». Las marcas tienen que asumir que la influencia intergeneracional está creciendo a un ritmo mucho más vertiginoso que la influencia intrageneracional.
5. Identificar puntos de contacto entre generaciones
Más que en segmentar las marcas deben esforzarse en tender puentes entre generaciones. Se trata de componer mensajes capaces de unir a las personas.
6. Intentar que los productos y los servicios de las marcas sigan siendo relevantes a medida que la gente envejece
Las necesidades de las personas cambian a medida que cumplen años. Pero es posible diseñar los productos y lo servicios de tal modo que satisfagan las necesidades de un amplio espectro de consumidores.
Marcas como Mercedes-Benz han explotado ya los beneficios del marketing intergeneracional con campañas como «Grow Up» o «Unlimited Youth», ribeteadas ambas de una irresistible amalgama de optimismo y sentido del humor.
Ha llegado, por lo tanto, el momento de que las marcas dejen aparcada su manera tradicional (y a todas luces apolillada) de pensar para realinear sus prioridades. Y no se trata solo de que las marcas sean «ageless» o ajenas a la edad, sino de que en último término se metarmorfoseen en marcas posgeneracionales: marcas capaces de crear narrativas que permiten a las diferentes generaciones influirse mutuamente a través de la interacción.
